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营销界“老司机”分享19年营销经验8大秘诀

营销界“老司机”分享19年营销经验8大秘诀
营销界“老司机”分享19年营销经验8大秘诀
  凌家彦:拥有十九年的商业创意、营销、设计、策划从业经验,营销战略设计及战术执行专家,曾经以凌波威步笔名发布创意海报设计轰动超市营销界。曾担任保龙仓家乐福策划部总经理、店总经理、中国勒泰商业地产集团营销总监;现任勒泰中心副总经理。
  而其就职的勒泰购物中心经不完全统计:2015年度营销中心共举办大型活动100余场;全国超大型品牌巡展40余场;大型人气主题活动20余场,媒体活动10余场,异业合作活动10余场。每场活动都收获了超高的人气与口碑效应。如何做到以上成绩,凌家彦和我们分享了他19年营销经验里的八大秘诀:
营销界“老司机”分享19年营销经验8大秘诀
  营销经验一、将营销活动品牌化
  “我在家乐福的时候就开始注意把活动品牌化”,当时家乐福推出了一系列的活动,比如“猛料”的概念;欧洲杯、奥运会之类的固定节点营销;八月重头戏等。这些活动中一些好的东西我们就有意识的将其沉淀下来,形成品牌。
  值得一提的是八月重头戏,八月是传统的营销淡季,而家乐福反其道行之,推出“八月重头戏”的活动。所有的超市工作人员都穿上固定衣服,妆容妆发等都采用京剧脸谱的形象,配之表演。推出这个活动后,当年八月份的销售达到了年度峰值。
  一直到现在,家乐福还延续着“八月重头戏”的活动。而在购物中心就职后,凌家彦就更加坚定了要将营销活动品牌化。
营销界“老司机”分享19年营销经验8大秘诀
  营销经验二、制定年度营销节点和年度PR活动大纲
  这两件事,每位企划都会做。但是在营销节点到来的时候,还是有很多企划会去想做什么活动,做什么创意。所以我的建议是大家一定要做好年度营销节点的计划,包括活动主题,创意,广告投放,美陈档期,预算等。这样在每次做营销活动的时候就很简单快速了。
  (勒泰购物中心年度营销计划表)
  配合营销计划,我们就可以找设计把每个活动的物料方案先做出来。哪些是每年都固定做的,哪些是推到重来的。
  (勒泰购物中心年度PR活动大纲)
  案例:勒泰购物中心三八妇女节活动
  2015年的三八妇女节主题是“女神驾到,女人花吧花吧不是罪。”这一个主题,我们购物中心以及沿用了好几年了,这就是前面提到了的品牌化。为了配合这个主题,我们连卖场的音乐的换成了《女人花》。今年,我们也继续沿用这个主题,不同的是,由于活动品牌化有聚人气效益之后,品牌商都会主动来贴钱合作。
营销界“老司机”分享19年营销经验8大秘诀
  营销经验三、营造购物中心体验氛围
  现在人们去购物中心,更多的是去玩,去体验,一家三口去微度假,其次才是消费。那么我们怎么增强体验这块,我的经验是可以引进美陈。萌熊;关爱小动物儿童画展;风筝节;HelloKitty展等等。在美陈展的同时还可以配合一些儿童比赛活动。虽然大家可能觉得儿童活动只能带来人气却没有销量,但是儿童活动会产生大量的转发和传播力,这可能比传统的广告投放更有效。
  Ps:比赛活动的奖杯一定要好,这样才能让参与者感觉到存在感。而且千万不要把美陈用围栏围起来,要让顾客和美陈亲密接触,相信我,你会收到意想不到的效果。
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  营销经验四、学会换位思考,打感情牌要先感动自己
  做营销的人,只有自己体验过了才能做出效果。打感情牌也一样,要先能感动自己。我判定的标准就是你对自己的活动有没有期待,你设计的时候想不想让它尽快呈现。
  案例:每年的母亲节,我们的口号都很简单,“i love mom”,所有的物料、设计都是围绕这一个口号这一个主题形象。另外,我们在中庭做了一个“和妈妈一起做蛋糕”的活动,以及配合品牌商活动使商场整体呈现出一个母亲节感恩的氛围,营销就这么简单。
营销界“老司机”分享19年营销经验8大秘诀
  营销经验五、不以销售为目的的PR都是耍流氓
  做PR活动主要是吸引人气,有人气了自然就有购买的人,也有品牌商要求入驻。人气保证了人们对商场的关注,所以人气活动是永远的主题,更要长远的来看人气对商场的影响。我们是怎么做人气活动的?其实很简单,做特卖,做餐饮推介。购物中心的特卖和超市的堆头是一样的,永远是效益最好的地方。
  案例:这里讲一个我们购物中心的春季活动“春潮涌动”。这个活动主要是为了迎合年轻客户群,推广潮牌品牌。我们寻找了一些街头文化俱乐部,给他们场地来表演。而商场品牌商配合做一些潮牌的活动折扣引导之类的。这样的活动永远人气很高,天然吸引年轻人,而且其实商场和俱乐部是达到双赢的。
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  营销经验六、购物中心是吃出来的
  我们刚开业的时候,其实知名度很低。如何提高知名度呢?像老式的“抢钱活动”之类的,治安管理部门肯定是不会批准的,太危险了。
  在分析了下我们购物中心的业态占比以后,我们购物中心的餐饮比重高达30%。我们决定参考国外的美食节,流水席的活动,就让大家来免费吃!
  案例:全城盛宴
  我们以“全城盛宴”为主题,全部采用长桌,美食桌摆,拔高整体档次,营造出一种美食节的感觉,做出酒吧的氛围。这在当时的石家庄还是几乎没人做过的。而参与的所有的业主都是商户的餐饮业主。将其打造成所有品牌商的节日。这样还有一个目的,就是比较省钱!
  当然,也有的商户不配合,不珍惜。这种情况下,我就放了一些“鲶鱼”进来,外包了4户商户,淘汰掉一些不合作的商户。直到现在,“全城盛宴”依旧是我们购物中心的一个强有力品牌,只要说我要做全城盛宴了,品牌商就开始来谈合作。
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  营销经验七、一个儿童会带来四位家长
  在中国家庭,孩子是十分重要的,所以将来的儿童经济一定是不可忽视的一个营销点,也是购物中心改造的方向:儿童体验类业态一定会增多。
  针对这一点,在所有可以做儿童经济的节点,大家就可以使劲的造氛围,做体验。不用担心销售,玩的好了玩的累了,吃吃买买,销量自然就上来了。
  案例:六一儿童节
  今年六一儿童节的时间线我们拉长到了一个星期,做了一个针对幼儿园小朋友的90米长画布比赛。这个活动吸引了很多本地媒体来报道。
  还有一点个人经验分享:购物中心做体验,一定要考虑到“反差萌”。什么是反差萌?就是你原来购物中心里不应该出现的,它却出现在了购物中心,这给消费者造成的冲击和吸引力是巨大的。比如前段时间很火的羊驼,草尼玛等,这些在动物园里不稀奇,在购物中心就很吸引人了。但我不推荐看到什么好玩的都往自己场子里搬,大家还是要因地制宜。
营销界“老司机”分享19年营销经验8大秘诀
  营销经验八、夏季不可辜负,八月来客率最高
  也可能是有一定的地域原因,其实北方的夏天比冬天还是好做活动的。我们在7、8月份会有一连串的大活动小活动。而且8月份恰恰是我们购物中心来客率最高的月份。
  我们七月活动主题是生如夏花。在这个大的主题下我们还有很多小的活动,比如每年都有的“台风来了”,这个活动是把所有的台湾品牌整合,配合台湾风情和台湾民俗。还有在购物中心中庭现场举办的拳击比赛,这个就十分吸引人,也是上面说的反差萌的一点。
  八月的活动主题是“勒不思暑”。在8月份,很多的品牌开始大量甩货,所以这个月的品牌折扣活动已经带来了一定人气。而我们8月份的重头戏是做“七夕情人节”,做大型的婚博会。到了现在,消费者已经形成了一种消费惯性,现在七夕我们的人流能达到20万人。
  案例:泼水节
  详细讲一下八月份做的泼水节活动,这个是我们从国外的泼水节借鉴过来的,只是我们增加了一些博眼球的元素。在氛围的打造上,我们增加了哈雷、豪车、帅哥、酒吧、美女这一类“香艳”的元素,创造消费者一种聚会,交流的需求。而这种需求我们把它安置在泳池这个场地发生。
  当然做这个活动的时候,也遇到了一些问题,就是消费者的犹豫。消费者不是演员,他会犹豫要不要参加要不要玩。这个时候我们就临时改了方案,改成做游戏,用奖品来激励顾客。慢慢的,大家就玩起来了,同时这个玩乐的氛围也感染着其他的消费者。
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